일관성의 법칙이란 간략히 말하자면 '스스로 선택한 것에 관해 더 강한 믿음과 정당성을 부여하게 되는 것' 정도로 말할 수 있겠다.



 어떠한 유발 기재로든 방향성이 결정되면 일관되게 생각이든 행동이든 한쪽으로 움직이려는 관성이 생긴다. 그리고 그것이 사람들에게 커다란 동기 유발하기도 한다.

그러면 왜 사람들은 일관성 있게 움직이려 하는 것인가.



'일관성'의 반대 개념으로 '변동성'이 있다. 둘을 비교해 보자.

변동성의 예로 변덕 적인 성격, 언행 불일치, 우유부단 등이 있다고 하자. 외에도 여러 가지가 있겠지만 우선 이것들만 생각해보아도 우리는 어떤 느낌이 들게 되는가. 안정적이지 않고 예측 불가능하므로 가까이하고 싶지 않다는 느낌이 든다.



그럼 일관성은 어떤가. 하나의 주장이나 사고를 지속하고 유지한다는 것은 안정적으로 보여지고 정직해 보이기도 하며 예측할 수 있어 알기 쉽게 하므로 호감이 가게 된다.

이렇듯 일관성은 우리에게 변동성과는 반대로 좋은 감정을 가져다준다. 

그러니 내가 어떤 결정이나 선택을 하게 되면 그것을 유지하고, 혹은 합리화를 해서라도 밀고 나가는 것이 3자로 하여금 좋은 인식을 갖게 해준다. 

 그리고 일관성은 하나의 패턴을 만들어 생각의 번거로움을 획기적으로 줄여주기도 한다. 사람이 늘 하던 것에서 벗어나려 하면 얼마나 번거로워하던가. 하지만 우리는 이런 장점에서 때로 커다란 단점을 발견하기도 한다.



 예를 들면 내가 어떤 사람을 처음 알게 되었고, 그 사람에 대해 첫 평가를 한 뒤에는 그대로 그 이미지를 고수하려는 특징이 있다. 첫인상이 정해지고 난 뒤 그 사람을 다시 재평가하려면 번거로운 과정을 다시 거쳐야 하기 때문이다.

다만 그 사람의 첫인상을 좋게 보고 있었다면 계속해서 좋은 면만을 보려 하기 때문에 우리는 함정에 빠질 수 있다.

특히 요즘 우리가 즐겨 찾는 플랫폼의 AI 들이 내가 좋아하는 부분을 미리 읽고 그런 특징들을 더 확대하기도 한다.



개인적으로는 이 일관성의 법칙이야말로 이성적으로 깨어있지 않고 감정 안에서만 사는 사람들에게는 큰 독이 될 수 있다고 생각한다. 조금만 크게 생각해보면 그야말로 다람쥐 쳇바퀴 같은 생활에 원인이라고도 볼 수 있다.



그러면 기업들은 이 일관성의 법칙을 어떻게 이용해 소비자들의 주머니를 열게 하는가.

그들은 일단 '개입'을 만든다. 사람들의 생각은 아주 작은 개입에서부터 동기를 만들어가고 그것이 점점 커지고 힘이 붙으면 일관성을 갖고 관성이 붙게 되는 것인데. 이 생각의 작은 틈, 즉 개입을 만들어내는 게 그들이 잘하는 일이다.



책에서 가져온 예를 들어 보겠다.

어느 한 부자 동네에 특정의 단체가 캠패인을 하려 한다.

그들은 '안전 운전합시다'라고 쓰인 커다란 플래카드를 그 동네에 설치하려 하는 데 동네 주민들의 동의를 얻기가 

만만치 않다. 부자 동네라 집들이 전부 크기 때문에 그들의 마당을 잠시 빌려야 하는 상황이기 때문이다.

무작정 그 집들을 방문하여 이러이러하니 플래카드 설치를 허락해 달라고 요청해 보았다. 어느 정도 예상되듯 긍정적 반응을 얻기가 힘들었다. 10명 중 1~2명만이 그것을 허락했기 때문이다.



여기서 캠패인을 하려는 단체의 요원들이 '개입'을 만들어 낸다.

비슷한 여건의 동네에 같은 캠패인을 하려는데, 그들은 1~2주 전 미리 그 동네를 방문해 사전 설문조사를 한다.

'난폭 운전을 어떻게 생각하느냐', '안전 운전을 왜 해야 하는가' 등의 질문지를 소정의 사은품과 함께 들이민 것이다.

대부분의 주민들은 설문에 응해 주었고, 당연하다는 듯 안전 운전은 좋은 것이라는 설문의 결과를 만들어 내었다.

이일의 결과는 다들 예상하지겠지만, 이 동네에서는 플래카드 설치에 대해 대부분의 집에서 흔쾌히 수락을 받아내었다.

설문이라는 장치로 개입을 만들어 내었고 그 동네의 주민들은 이미 생각의 방향성이 결정되어 버렸다.

그리고 그들은 스스럼없이 캠패인에 적극적으로 동참하고 있었다.



예를 하나 더 들어 보겠다.

어떤 음악가의 공연을 주최하려는 업체에서 광고를 하고 있다.

거리에는 온통 공연에 관련된 전단지들과 포스터들이 난무한다.

그런데 그 많은 전단에서는 공연에 관련된 가격정보가 없다.

그 전단을 접한 수많은 사람 중 공연에 관심 있는 사람은 그 전단을 보고 가격에 관심이 생겨

결국 스스로 전화해 해본다. 그래서 가격을 알게 되었고, 이와 같은 방법으로 가격을 알아보았던

사람들은 그 공연에 참여할 가능성이 커진다.

이미 스스로 전화를 해봄으로써 개입이 되었기 때문이다.



TV에 광고하는 기업들도 이와 유사한 방식을 많이 사용한다. 이미지 광고도 결국 개입을 만들어 내기 위함일 수도 있겠다.

어떤 기업은 특정 제품에 대해 매우 많은 횟수의 광고를 내게 한 뒤 일부러 공급을 줄여(공급을 늘려도 모자랄 판에) 개입의 장기화 이슈화로 더 장기적인 판매 전략을 짜기도 한다.

예로 크리스마스에 아이들이 정말 좋아할 만한 장난감 광고가 있었다고 해보자. 몇 날 며칠을 졸라 부모님 손을 잡고 완구점에 도착했는데 그 상품은 품절이란다. 하지만 옆에 보니 그와 아주 비슷한 다른 장난감이(같은 회사의 상품) 진열되어있다. 하는 수 없이 원래 사주기로 한 제품은 아니지만 구입한다. 이미 사주기로 아이와 약속했기 때문이다.

하지만 그 과정에서 부모는 아이에게 이런 약속을 하게 된다. '지금은 없다니까 나중에 제품이 들어오면 사주마', 혹은 '지금은 없다니까 내년 크리스마스에는 꼭 그것을 사주도록 하마'라고 말이다. 그리고 내년 크리스마스에 그 기업의 광고를 또 보게 된 그들은 내년에도 같은 자리에 서서 무언가를 구매할 것이다.



예전에 어떤 제과 회사에서 '벌 꿀감자칩'을 만들어 내어놓고 공급을 줄여 이슈가 된 적이 있었다.

사람들은 공급이 줄어서라고는 생각지 못하고 그만큼 인기 있고 구하기 힘든 제품이라는 생각하게 된다.

그리고 그 제품은 몇개월간 수많은 이슈를 만들어내며 더 장기적으로 더 많은 수량이 팔리게 된다.



이 '개입'과 '일관성의 법칙'을 개인의 자기 계발에 적용해보자

가령 내가 지치고 실패하고 힘든 상황이라고 하자 그러면 

'작은 성공'으로 개입을 만들어내어 방향성을 만들고 점점 성공의 크기를 키워 커다란 성공으로 만들어가는 일관성을 만들어 내 보는 것도 좋을 것이다. 작은 성공이란 사업적 성공이나 이런 것이 아닌 그저 일상적으로 해낼 수 있는 작은 것들일 수도 있다. 어쨌든 내 생각에 '성공'이라는 인식을 심는 게 핵심이다.



실제로 '세바시' 강연에서 '야나두' 대표가 이런 방법으로 사업을 일구어내었다고 했다.



오늘도 느끼는 것이지만 사람은 알아야 한다. 그래야 불필요함을 줄일 수 있고, 또 배움을 활용할 수도 있을 것이다.

지식이 모여 지혜로워질 수 있는 진리를 따라가자.



이렇게 글을 쓸 수 있는 지금이 너무 감사하다.

미리 말씀드리지만 이 글은 "프랜차이즈"로 가게를 창업하시려는 분들을 위한 글입니다.

요즘 같은 시기에 자영업을 오픈 하려 하심에 우려되는 부분도 있지만 그래도 창업 시장을 보면 꾸준히 관심을 받고 있습니다. 그 관심들은 제가 어떻게 할 수 있는 부분은 아니기에 우선 창업하시려는 분들께 작게나마 도움이 되셨으면 하는 바람입니다. 저의 경험이고 저의 해석이라 모든 부분에 적용될 수 없음을 인지해주시면 감사드리겠습니다.





오늘은 내가 창업하면서 어떤 아이템으로 승부를 봐야 할지를 말씀드려 보겠습니다.



우선 모든 창업이 그렇겠지만 가게가 오픈할 때까지 최대한으로 리스크를 줄여놓은 상태로 가게를 오픈하는 게 목적이 되어야 합니다. 

만약 10가지의 리스크(아이템, 가게 위치, 마인드 셋, 직원 관리, 투자금의 최적화, 경쟁업체 등)가 있다고 치면 

이 모든 리스크를 싹 다 제거하고 시작해야 합니다.



그렇게 해도 장사하다 보면 생각지 못한 리스크들이 발생합니다.

한데 제가 주변에 가게 새로 오픈하신 사장님들을 뵐 때면 '나는 달라' 마인드로 눈에 뻔히 보이는 리스크를 이미 등에 업고 시작하십니다. 곁에서 보기에 좀 답답하지만 그래도 어쩌겠습니까? 가서 말해봐야 오지랖이고 좋은 소리 못 들을 게 뻔한 일이라 속으로 삼키게 됩니다.



시간을 길게 잡고(급한 경우는 어쩔 수 없지만요), 최대한 많이 알아보고, 공부하고, 들어보고, 다녀보고, 맛보고 해야 합니다. 거기에 돈이 좀 들더라도 강의 같은 것들 들을 수 있다면 그것도 좋은 방법입니다.

하지만 이렇게 시작하시는 사장님들 잘 없습니다. 정말 철저히 준비하시는 사장님들도 간혹 있지만 대부분은

누가 잘된다고 하니 친구 따라 가족 따라 하시거나 큰 준비 없이 시작하시는 경우가 다반사입니다. 



"적어도 이 글을 읽으시는 당신께선 확실하게 준비하고 시작하시길 간절히 바랍니다"

제 경험상 10개 가게중 7~8개가 폐업합니다. (통계에는 90퍼센트 이상의 가게들이 폐업한다고는 하나 실제 그 안을 들여다보면 여러 가지 이유가 있지만 돈 벌고 나가시는 분들도 꽤 있습니다. 해서 체감상 90퍼센트는 안 되는 것 같습니다. 통계에는 이런 것들도 다 폐업으로 잡습니다. 폐업 신고는 들어가니까요)



하지만 충분히 준비하시고 창업하시는 분들은 10개 중 6~7개는 살아남는 것 같습니다. 

준비만 잘된다면 생각보다 확률이 높습니다!




1. 아이템 선정 방법



첫째, 유행 타는 아이템은 일단 거르자.



과거 유행했던 상품들을 기억하실 겁니다. 저가 커피, 저가 생과일주스, OO 핫도그 등 헤아리기도 힘든 많은 유행했던 프랜차이즈들이 있습니다. 그들의 특징은 진입 문턱이 낮고, 박리다매이고, 상권 보호가 잘 안된다는 특징들이 있습니다. 

그만큼 아류작들이 많이 등장해 불과 1년도 안 되는 시간에 비슷한 브랜드들이 여기저기 생겨나고 사라지기도 하며 서로의 밥그릇을 위협했습니다.

그렇게 새하얗게 불태우며 1~3년 사이 재가 되어 꺼져버립니다. 문제는 그렇게 사라질 때 그 아이템에 목숨 걸었던 많은 사장님도 사라진다는 게 문제입니다. 박리다매에 객단가 낮은 음식으로 눈에 보이는 매출을 내려면 정말 몸이 갈려 나간다고 할 정도로 노동 강도가 강합니다. 그렇게 고생하고 짧은 시간에 매출이 급락하는 상황이 오면 그 마음은 정말 안 겪어 본 사람은 모를 정도입니다. 더구나 뒤늦게 '너도나도' 하며 오픈한 가게들은 곁에서 보기에도 정말 안타까움을 금할 수 없습니다.



한데 창업 초보인 사람이 이 아이템이 유행성인지 아닌지 어떻게 판단하느냐입니다. 유행인 것처럼 번졌다가 지금까지 살아남는 아이템들도 있긴 합니다. (무인 아이스크림 판매점 같은) 극히 드문 경우이긴 하지만요.

사실 유행인지 아닌지 판단하는 것은 어렵지 않습니다. 그저 일반인이 봐도 티가 많이 나기도 합니다.

주변에서 너무 빠른 시간에 많은 매장들이 생겨나다 싶으면 유행일 확률이 높습니다. 그리고 같은 아이템으로 비슷한 컨셉의 브랜드가 여러 개라고 판단되면 그것 역시 유행일 확률이 매우 높습니다.

일단 이런 아이템은 거르는 게 좋습니다. 이런 아이템은 초보 장사꾼이 아닌 숙련된 양도양수 전문 장사꾼이 하기 좋은 아이템입니다.



둘째, 내가 초보일수록 큰 시장에 기대자



우선 본인이 자주 찾는 음식을 떠올려봅니다. 사람마다 다 다르겠지만 겹치는 아이템들이 있습니다. 치킨, 피자, 떡볶이, 족발 등등 내가 먹지 않아도 가족들 때문에라도 자주 찾게 되는 음식들입니다.

내가 시장 조사에 자신이 없고 아이템 발굴에 소질도 없으며 또 그런 것들을 일일이 다 찾아보고 알아보려니 시간도 없고 귀찮기도 하다. (사실 이 정도면 장사를 말리고 싶지만) 하지만 창업은 해야 하는 상황이라면 위와 같은 아이템에서 고르셔야 합니다. 물론, 경쟁이 많고 이미 포화 상태에 달할 정도로 많은 점포가 존재하지만 그래도 그만큼 많이 찾기 때문입니다.

자금이 여유로우시다면 특히 A급 브랜드로 가셔서 상담받으시는 게 여러모로 시간을 아끼게 됩니다.

괜찮은 상권에 자리 잡으신다면 월 천만원은 수익이 나실 겁니다. 대형 브랜드들은 판매량은 많지만 수익률은 낮다는 장단점이 있습니다.

그래도! 같은 아이템에서라도 조금이라도 저렴한 비용으로 창업하고 싶고 또 수익성도 높았으면 좋겠다고 하시면

집에서 하실 수 있는 가장 간단한 방법이 있습니다. 가족이나 지인들께 요즘 뜨는 음식 몇몇가지를 알아 오셔서 그에 관련된 음식점을 배달앱에서 검색해보시면 됩니다. 그중에 리뷰 좋고, 평점 좋고, 주문 수 높은 그런 가게를 찾으시고 그 브랜드가 아직 입점치 않은 동네를 찾으시고, 그 동네 부동산을 가셔서 가게 자리를 알아보시면 됩니다. 물론 여기에는 사전에 이행되어야 할 몇 가지 작업이 더 있습니다만 일단 간단하게 말씀드려봅니다.

별것 아닌 방법 같지만 잘 통하는 방법입니다. 이조차도 안 하고 창업하시는 사장님들 매우 수두룩합니다. 반대로 얘기하면 어느 정도만 공부해도 그분들보다는 나으신 겁니다.



셋째, 아이템과 나와의 궁합



내가 여성 창업자인데 아이템을 무거운 웍에 조리해야 하는 것이라면, 하실 순 있겠지만 손목에 관련된 지병 하나를 얻게 되실 겁니다. 

나는 남성 창업자인데 반찬 가게를 오픈하신다면 요리 경력이 상당하신(이 정도면 개인 창업을 추천) 사장님이 각 잡고 장사하시는 게 아니라면, 조리실력보다는 동네 아줌마들과 친해지는 법을 먼저 배우셔야 할 겁니다.



이렇듯 돈 된다면 다 좋은 거긴 하지만 그중에도 나와 더 잘 맞고, 장사를 하면서도 재미있고 나와 아이템이 서로 시너지가 나는 것들이 있습니다. 이 별것 아닌 작은 재미가 실제로 큰 차이를 만들어 냅니다. 

그래서 아이템을 여러 개 놓고 후보군을 설정하셨다면 그중에서도 나와 맞는 더 잘할 수 있을 거 같은 아이템을 선정하셔야 합니다. 



넷째, 소비 흐름에 따라가는 아이템



아마 많은 분께서 느끼시는 일이겠지만, 경제적으로 시간이 지날수록 우리는 부의 양극화를 겪고 있습니다.

이것이 분명 소비 시장에도 반영이 되고 있습니다. 이미 되고 있었고 앞으로도 더욱 크게 반영될 것이라고 생각합니다.

요즘은 "가성비", "최고 가성비"라는 키워드들의 사용이 조금은 덜 하지만 추세를 보면 여전히 진행 중입니다.



부가 양극으로 갈려진다는 이야기는, 소비 또한 양극으로 갈라진다는 이야기가 됩니다.

따라서 우리는 둘 중 하나를 골라야 합니다. 가성비 좋은 음식을 최대한 많이 팔아 이윤을 남길 것인지.

혹은 객단가가 높은 비싼 음식을 확실한 맛과 서비스로 적정량을 팔 것인지 결정해야 합니다.

둘의 노동강도도 틀리고 창업비용도 달라질 것입니다.



구매력이 약한 고객들은 적당히 맛만 있으면 최대한 저렴한 것을 찾습니다. 반대로 저렴하면 어지간해도 맛있다고 느낍니다. 실제로 그렇게 느낍니다. 반대로 구매력이 강한 고객들은 맛과 품질이 확실하다면 1~2만원 더 지불하는 것은 전혀 아까워하질 않습니다. 불합리하다 싶은 정도의 가격이 아니라면 사실 신경도 안 씁니다. 그런 곳에 신경 쓰기보다 현재의 감사함과 행복함에 초점을 맞추는 사람들입니다.



부유한 사람이 많아졌습니다. 가난한 사람은 더 많아졌습니다. 

제가 경제력에 우선 초점을 맞춰 보았지만 사실 표적화는 이것보다 더 세분될수록 좋습니다.

여기서 드리고 싶은 말씀은 현재의 경제 추세도 충분히 감안하시고 아이템을 선택하시라는 말씀입니다.

이번 글은 여기서 마칩니다. 다음을 역시 아이템에 관련된 이야기입니다만 

제가 직접 사용했던 방법입니다. 나름 꿀팁이라면 꿀팁이니 도움 되실 겁니다.

"요식업 창업"을 생각하시고 또 "프렌차이즈"를 선택하시려는 분들께 도움이 되었으면 합니다.



우선 요식업 창업을 생각하시는 분들 중에 프렌차이즈를 선택하려는 이유는 

아마도 본사의 마케팅 능력과 시스템화된 조리의 간편화가 가장 큰 이유를 차지 할 것이라고 봅니다.



저 역시 그러한 이유로 프렌차이즈를 선택했었습니다.

그런데 이것을 반대로 생각해보면 마케팅 능력이 부족한 회사나 혹은 시스템이 제대로 갖추어지지 않은 프렌차이즈를 골라서는 안 된다는 이야기입니다. 

 하지만 이런 프랜차이즈 회사들이 제법 있습니다. 그러면 어떻게 이것을 잘 고를 수 있을까요?



그 전에!!!



 창업하는 방법론에 앞서 우리는 꼭 짚고 넘어가야 할 것이 있습니다.

"돈 그릇"에 관한 이야기입니다. 이것을 공고히 하고 또 넓히는 작업이 없이 바로 돈부터 벌려고 한다면

당장이야 많은 돈을 벌 수는 있겠지만 불과 얼마 못 가 나의 자산이 돈 벌기 전과 비슷한 모습으로 돌아가는 것을 확인하실 수 있으실 겁니다. 수년간의 노력과 시간이 모두 거품처럼 사라지는 것이죠. 그 경험과 노하우는 제게 고스란히 남아있지만 돈은 어디 가고 없습니다.

제 경험담이고 저의 주변 지인 사장님들 경험담입니다. 다들 월 천만원은 쉽게 버시던 분들이지만 쉽게 쌓여가던 그 재화들을 오래도록 유지하지 못하였습니다.



나의 인생 리듬에서 돈이 들어오는 때가 있습니다. 그때는 물 만난 고기처럼 이전과는 다른 차원의 돈을 벌고 그것이 영원할듯합니다. 또 나는 돈을 가벼이 생각하지 않기에 쉽게 돈을 잃어버리는 젊은 사람들이나 생각 짧은 사람들처럼은 안될 것 같습니다. 그것은 왠지 남 일 같습니다.

하지만 나중에 돌이켜 보면 그때의 나는 돈에 대해 무지했었다는 게 훤히 보이게 됩니다.



해서 우리는 창업 이전에 "내가 돈을 벌려고 하는 이유", "돈에 대한 고찰", "돈에 대한 무의식", "돈에 대한 편견" 등을 깊이 있게 생각해보고 마무리 짓고 넘어가야 합니다. 그래야 돈의 그릇이 제대로 형성이 되고 또 그 위에 돈을 쌓아 나가도 쉽게 돈이 새어 나가지 않게 됩니다.



그렇게 사업을 이어 나가시면서 늘 돈에 관한 공부를 차근차근히 하신다면 돈의 그릇이 넓어지고 점점 더 많이 담기는 것을 확실히 느끼실 수 있을 겁니다.



이 "돈의 그릇"을 만드는 마인드 셋을 꼭 하셔야 합니다.

이미 그릇이 큰 사람이라면 세상이 그 그릇을 절대 비워두지 않습니다. 무엇으로든 채워지기 마련입니다.

돈의 그릇은 마음의 그릇과도 일맥상통합니다.

평소 내가 남을 대함에 마음이 좁아 대범하지 못하다면 의식적으로라도 흉내를 내셔야 합니다.

처음엔 흉내인 걸 알지만 하시다 보면 그게 내 것이 되고 실제가 됩니다.

세상의 모든 창의적인 작품, 제품들 역시 모두 흉내에서 비롯되었다는 것을 생각하시면 됩니다.



외에도 돈의 그릇을 만들어 가는 작업에는 지식적 작업, 정화 적 작업등이 필요하게 됩니다.

그 작업을 이해하시게 되면 이제 행동으로 옮기시면 됩니다.



저는 총 3가지의 가게를 운영 해봤습니다.

2개 정도는 성공적이었고 하나는 실패라고 볼 수 있습니다.

하나하나 창업해 나감에 있어서 매번 신중하고 진심으로 열심히 하였기에 쌓인 노하우가 제법 있습니다.



전문가까지는 아니더라도 이제 막 처음 창업하시는 분들께는 충분히 도움 될만한 정도는 됩니다.

왜냐하면 전문 창업 컨설턴트들도 제 지식을 공유받고 감탄하시는 분들도 몇몇 계셨기 때문에 

제 자신의 위치가 어느 정도인지 인지하게 되었습니다.



해서 앞으로는 많은 분께 도움이 될 수 있는 글들을 기재 해 보겠습니다.

다음은 아이템 선정 방법에 대해 말씀 드려 보겠습니다.

오늘은 "상호성의 법칙"에 대해 말해 보고자 한다.

 

"상호성의 법칙"의 의미를 간단하게 풀어본다면

무언가를 받게 되면 주어야 한다는 의무감에 구속된다. 라는 게 요점인 듯하다. 



 만일 누군가가 나에게 어떤 것을 주려 한다고 치자 

그럼 나의 마음은 둘 중 하나일 것이다. 크게 필요 한 것이 아니라면 나중에 돌려줘야 할 것 같은 부담감에 애초에 받기가 꺼려지거나, 필요한 것이라면 감사하게 받고 더 큰 것으로 갚으려는 마음가짐을 가질 것이다.

 어쨌든 돌려주려 한다는 의무감이 존재한다는 것이다. 만일 그 상대가 전혀 사심 없이 하는 행동이라면 더더욱 그 의무감은 커질 것이다.

 예를 들어 내가 내 동생에게 100만원을 빌리려 했는데 동생은 이를 부담스러워했다. 그래서 나는 다시 그 금액을 낮춰 

일단 10만원이라도 빌려달라고 했다. 동생은 처음 부탁받았던 100만원보다는 훨씬 덜 부담스러운 금액인 10만원에는 

그나마 흔쾌히 수락하며 10만원을 빌려주었다.

 

얼핏 위의 이야기에서는 주고받은 것이 없어 보이지만 그렇지 않다.

나는 첫 제안에서 한발 '양보'하여 두 번째 제안에서는 그 부담을 많이 줄여 주었다. 동생은 이 '양보'를 인지하는 순간 이 정도면 나도 양보해야 하지 않겠나 라는 생각하게 된다는 것이다.

 이미 눈치채셨겠지만 "상호성의 법칙"과 "대조 법칙"이 얼버무려져 있다.

처음 제안한 금액보다 두 번째의 제안한 금액이 비교적 많이 적었고 이것은 심리적으로 더 작게 느껴졌을 것이다.

애초에 10만원을 빌려달라고 했다면 비교 대상이 없던 10만원도 부담이라면 부담되었을 것이다.

일상에 있을 법한 일을 예로 들었지만 소비 활동에서는 이런 일이 다반사이다. 기업들은 이미 이런 점을 충분히 활용하여 우리들의 주머니를 열어왔다. 공부할수록 느끼는 점이지만 정말로 사람은 알아야 한다... 어떤 유명한 마케터가 한 말을 근래에 지나가듯 보았는데 "무려 95%의 사람들은 자기 의지로 물건을 사지 않는다"라고 하더라.



 책에서 소개한 예를 하나 가져와 보면

미국의 어느 기부금 모금 단체가 있었다. 그들은 일반적인 방법으로 길에 서서 지나가는 사람들에게 기부해 달라고 요청하였다. 그러나 그들은 생각만큼 모금하지 못하였고 곧 재정난에 봉착하게 되었다. 이후 그들이 생각해낸 아이디어는

행인들에게 먼저 '이 꽃은 당신에게 드리는 저희의 선물입니다.'라며 꽃을 건넸다. 그러고 나서 기부해줄 것을 요청하였다. 결과는 아주 좋았고 그들은 영향력이 커다란 단체로 급성장하게 되었다. 

 이처럼 먼저 꽃을 건네받은 행인들은 그들의 부탁을 거부하기가 힘들어졌다.

 흔히 기업들이 우리에게 자주 쓰는 방법은 무료 샘플, 무료 시식, 무료 체험 등이 있겠다.

아무리 흔한 방법이라고는 해도 한번 걸려들면 돌려주어야 한다는 의무감에서 벗어나는 게 쉽지 않다.

마트에서 장 보다가 시식 한 번 하고 열심히 설명하는 아주머니를 그냥 못 지나치겠더라.

 웃긴 건 이렇게 마지못해 구입하게 되는 물품들이 생각 외로 만족도 역시 높다는 점이다. 이것은 뒤에 얘기할 

"개입" 과 "일관성의 법칙"에도 관련이 있는 이야기이지만 일단 여기에서는 넘어가기로 하겠다.



 우리가 이런 의도적인 상호성의 법칙에서 벗어나려면 책에서는 "재조명" 이 필요하다고 한다.

스스로가 상호성의 법칙을 확인하는 순간 그 상황을 재조명하여 이것이 나에게 꼭 필요한 물건인가, 가격은 합당한가 등

다시 한번 상기하고 생각해보면 된다는 것이다. 그리하면 상호성의 법칙 올가미에서 벗어날 수 있다고 이야기한다.



이 단원을 읽어 내려가면서 느꼈던 부분이 있었다.

"이래서 GIVER가 결국엔 성공할 수밖에 없겠구나!"라고 생각하게 되었었다.

이 생각의 끝에 아... 그럼 나도 여기저기 씨 뿌리듯 막 베풀고 다닌다면... 라고 생각을 잠시 했다가

의도가 담겨있는 베풂은 아무 의미 없을 거라는 생각에 미치고 말았다.

여기서 GIVER이란 "GIVE&TAKE"라는 책에 나오는 내용을 빗대어 말한 것이다. 

간단하게 GIVER는 이타적인 사람, TAKER는 이기적인 사람, MATCHER는 받는 만큼만 주는 사람 정도로 이해하면 되는데

책에서는 GIVER, TAKER, MATCHER 중 누가 가장 성공하겠느냐는 말이 나온다.

결론은 GIVER 다 크게 성공하는 사람 중에는 많다고 한다. 



 나도 예전부터 근래에 이르기까지 이 상호성의 법칙으로 인한 불편함을 자주 겪고 살아가는 것 같다.

친구에게 밥이라도 한번 얻어먹으면 꼭 다음엔 사야겠다는 마음이 앞서게 되고, 행여나 어쩌다 보니 연달아 얻어먹는 날에는 마음이 참 불편하게 된다. 그리고 어려운 시기에 받았던 호의나 도움은 훨씬 더 커다란 가치로 돌려주고 싶은 마음이 들게 되는 것 같다. 당연한 얘기지만 그런 도움을 준 사람들에게는 왠지 계속 줘도 아깝지 않고 또 다 갚은 것 같지 않은 느낌이 계속 맴돌게 된다. 이러니 이 베풂이라는 무기가 얼마나 무서운 것인가. 사람 마음에 빚을 지우게 할 수 있으니 말이다. 예전부터 내가 아내에게 하는 말이 있다. 누군가를 도울 기회가 있으면 어지간하면 도우라는 것이다. 베풂도 기회가 될 때나 하는 것이지 아무 때나 한다고 고마워하질 않으니 말이다.


어쨌든 이렇게 사람들의 행위를 관찰하며 연구해낸 결과들을 보면서 항상 느끼는 점은

우주의 법칙에도 일맥상통한다는 것이다. 결국 표현만 다들뿐 진리는 어디서나 통용된다.



그리고 진리는 늘 내 눈앞에 존재하는데 그것이 너무 흔해 보여서 우리는 그것의 소중함을 잊고 살아가는 것 같다.



이만 마치며 오늘도 허용하고 내려놓는 삶 안에서 살 수 있어 무한히 감사한다.

오늘은 "대조효과"와 직전 경험의 중요성에 관해 이야기해보려 한다.



 대조 효과란 무엇인가 하면 즉, 먼저 제시된 경험과 나중에 제시된 경험의 차이가 클수록 나중에 겪게 된 경험에서의 느낌이 더욱 크게 느껴진다는 얘기이다.

 예를 들면 따뜻한 것을 만지다가 차가운 것을 만졌을 때 더 차갑게 느낀다거나, 거친 것을 만지다가 부드러운 것을 만졌을 때 더욱 부드럽게 느낀다거나, 영화에서 아름다운 미녀를 한참 감상하다 일반적인 여인을 바라보았을 때 더욱 평범하게 느낀다는 둥 이러한 것들이다.



 내가 어떤 것을 선택하려 할 때 직전 경험이 나에게 큰 영향을 미친다는 것이다. 그리고 그것이 대조효과를 불러일으킬 때 사람은 더욱 그것에 크게 반응하게 된다는 것이다.

 책에서는 양복점을 예로 들어 설명하고 있다. 고객이 양복을 구매하려 양복점을 방문하였을 때 점원은 처음부터 가장 비싼 양복을 보여 주는 것이 유리하다는 것이다. 맨 처음 아주 고급품질의 고가 양복을 안내하고 차츰 그 기준을 낮추어 적당한 가격의 양복을 보여 주었을 때 사람들은 그 적당한 양복의 가격이 제법 비싼 가격에도 불구하고 그것을 저렴하다고 느끼어 구매하게 된다는 것이다. 그리고 그 양복의 구매가 확정된 다음에는 또 그것보다는 더더욱 저렴한 주변 제품 즉, 와이셔츠나 벨트 양말 등을 안내 함으로써 매출을 극대화한다는 것이다.

 양복의 가격에 비해 셔츠, 벨트, 양말 등은 매우 저렴하게 느끼므로 쉽게 구매 결정을 하게 된다는 게 이유이다. 해서 고객은 애초에 지출하려 했던 수준보다 더욱 큰 소비를 하게 되었는데도 결국 만족하며 소비를 한다는 것이다.



한데 실제로 나 역시 이와 아주 유사한 경험이 있었다. 꼭 같은 양복점에서 말이다. 그때는 몰랐으나 지금 이 책을 읽으며 돌이켜 보면 이것들이 판매 전략이었음을 확인할 수 있었다.



이외에도 자동차 나 부동산에서도 비슷한 판매 전략을 확인할 수 있다.



 부동산 같은 경우는 반대로 아주 안 좋은 조건의 집을 처음에 보여주고 차례로 조건이 좋은 집들을 보여주며

최종적으로 판매하려고 했던 집을 보여주면 고객이 아주 흡족해한다는 것이다.

 자동차 역시 양복과 마찬가지로 자동차를 구매하는 동안에는 옵션에 관련된 이야기를 일언반구 하지 않다가

차량구매가 확정된 다음에 옵션 관련 이야기를 꺼내어 매출을 올린다는 것이다. 커다란 차의 가격에 비해 옵션들의 가격은 대조적으로 작아 보이기 때문에 결국 몇 가지 옵션을 더 넣다 보면 애초에 소비하려던 금액을 한참 초과하게 된다는 이야기이다.



 나 역시 차량 구매에서는 같은 경험을 한 적이 있었다. 나 같은 경우는 저렇게 옵션을 늘려가다 보니 결국 위 등급의 차와 가격 차이가 얼마 나지 않아 또 위 등급의 차를 옵션을 줄여 구매했던 기억이 있다. 주변에 지인들 이야기에서도 저런 경우를 몇 번 들은 적 있다. 준중형을 구매하러 갔다가 중형차를 구매하고 오는 경우나, 또는 준대형 세단을 구매하고 오는 경우가 제법 있었다. 돌이켜 보면 정말 기업들의 고도화된 판매 전략에 우리는 무방비적으로 노출이 되어있었던 게 아닌가 싶다.

 물론 내가 선택한 일이지만 선택을 강요받은 것은 아닐까...



 다음은 역시 책에서 소개된 한 대학생의 편지 내용이다. 무척이나 대조 효과를 잘 이용한 것 같아 재미있어 공유하고자 한다. 다만 그대로 가져다 쓰기에 무리가 있어 조금씩은 틀리게 적어 보았다.



 사랑하는 부모님께.



 집을 떠나 학교에 온 후로 자주 연락드리지 못해 죄송합니다.

그래서 그동안 밀린 이야기들을 오늘 편지에 상세하게 들려 드리겠습니다. 그런데 이 편지 읽기 전에 반드시 편한 자세로 앉아 주세요. 꼭 그렇게 하셔야 합니다. 아셨죠?

 

 자, 그럼 말씀드려 볼게요. 저는 지금 모든 것이 편안합니다. 이곳 기숙사에 입주하자마자 불이 나서 저는 창문에서 뛰어내리다가 골절상과 뇌진탕의 상처를 입었지만 거의 다 나아 괜찮아졌습니다.

 병원에는 단지 2주 동안만 입원해 있었답니다. 이제는 하루에 한 차례씩 두통에 시달리는 것 말고는 모든 것이 정상이에요.

 다행히 저의 기숙사에 불이 난 것과 제가 불을 피해 창문에서 뛰어내린 것을 기숙사 근처의 주유소 직원이 목격하고 저를 위해 증언해 주어서 별문제는 없었어요. 그 사람은 화재를 발견하고 소방서에 연락했을 뿐 아니라 구급차까지 불러주는 친절함을 저에게 베풀어 주었답니다.

 더구나 그는 병원에 입원해 있는 저를 위로하기 위해 찾아와서는 기숙사가 불이 나서 갈 데가 없다면 그의 아파트에서 함께 지내도 좋다고 저를 초대하는 호의를 보여주었어요. 사실 그의 아파트라는 것이 지하실의 단칸방에 불과했지만 나쁜 것만도 아니었어요.

 그는 매우 훌륭한 청년이어서 우리는 금세 서로 사랑에 빠졌고 미래를 약속하기에 이르렀습니다. 아직 구체적인 결혼 날짜를 잡은 것은 아니지만 조금 있으면 제 배가 더욱 불려서 힘들어지기 전에 결혼식을 올릴 생각을 하고 있어요.

 놀라셨나요? 그래요. 전 임신을 했답니다. 부모님께서 얼마나 손자를 기다리고 계시는지 저는 잘 알고 있어요. 제가 어렸을 때 저에게 베풀어 주셨던 그 아낌없는 사랑과 헌신, 그리고 보살핌을 당신의 손자에게도 여전히 똑같이 베풀어 주시리라 저는 믿고 있습니다.

 우리의 결혼 날짜를 아직 정하지 못한 것은 그리 대단한 것은 아니지만, 그이의 질병이 아직 아주 치유되지 못했고 저도 어쩌다 보니 그 병에 전염이 되었기 때문이에요. 그렇지만 부모님은 그이를 우리 집안의 사위로 환영해 주시리라 믿어요.

 그이는 비록 고등학교밖에 졸업하지 못했지만 아주 큰 야망을 가진 사람이랍니다. 또한 그이가 저희와 인종이 다르고 종교가 다르기는 하지만 부모님의 넓은 아량을 생각하면 큰 문제는 아닐 거라 믿고 있습니다.



 하하! 엄마, 아빠 이제 정말로 저의 최근 근황을 말씀드릴게요. 

사실은 기숙사에 불이 난 적도 없으며 저는 골절상과 뇌진탕으로 병원에 입원한 적도 없어요. 게다가 남자 친구도 없으며 동거한 적도 없고 따라서 임신도 하지 않았지요. 물론, 질병에 걸리지도 않았고요. 그러나 문제는 제가 미국사 과목에서 'D' 학점을 그리고 화학에서 'F' 학점을 받았다는 거죠!!. 매우 유감스러운 성적이지만 제가 건강히 학교 잘 다니고 있으니 별걱정은 하지 마세요.

                                                                                                                                -엄마, 아빠를 사랑하는 딸 드림-



 과연 내가 딸에게 이런 편지를 받았다면 "기가 찰 노릇이군"이라고 분명히 말했을 것 같다.

그만큼 영리한 편지이자 대조효과를 잘 보여주는 예인 듯하다.



책을 읽어 내려갈수록 나의 무의식들이 평소에 어떤 일을 하고 살았는지 여실히 느껴진다. 

앞으로는 더 현명해질 것을 다짐해 본다.

오늘 역시 내게 주어진 모든 것들에 감사하고 또 감사하며 이 글을 마친다.

 최근 "설득의 심리학"이라는 책을 접하면서 심리학의 중요성을 점점 더 중요하게 깨닫고 있다.

내가 아는 바로는 사람들은 하루 일상의 대부분을 무의식에 의해 살아가게 되는데



 이 무의식 차원을 정말 제대로 활용할 수 있는 학문인 것 같다는 생각이 든다.

물론 표층적인 것 말고 심층적인 것에도 유용한 부분은 많으리라. 다만 내가 아직 거기까진 

배우질 못했다.



 나는 항상 나의 설득이, 나의 말이 누군가에게 도움 되는 말이었으면 좋겠다고 생각하곤 한다.

그에 관련된 직업이 세상에는 여럿 존재하지만 아쉽게도 나는 그런 직업을 갖고 있지는 않다.

나중에 꼭 나에게 이런 직업을 갖게 될 기회가 왔으면 한다.

그리되면 돈에 연연하지 않고 꼭 될수록 많은 이들에게 도움이 될 수 있는 형태로 발전시키리라.



 세상을 살아갈수록 느끼는 것은 사람은 참 "감정의 동물"이라는 것을 더더욱 알게 된다.

흔히 우리네 삶에서 가까운 사람과 다툼하게 되는 경우는 대부분 감정 때문이다.

그런 사소한 다툼에 아무리 객관적이고 사실적인 근거들을 나열하며 내가 옳다고 주장해봐야

의미 없다는 것을 결국 알게 된다. 물론 평생 모르고 살아가는 분들도 계시리라.



 하루 중 온통 머릿속에는 미래나 과거에 관한 걱정, 두려움 그리고 감정에 빠져 허우적대며 살아가는 사람이 정말로 많다.

나 혼자만이라도 그 두려움과 감정에서 때때로 빠져나와 주변 가까이에 있는 사람들을 관찰해보면

정말로 이러하다는 것을 절실히 느끼게 된다. 하지만 언제나 깨어 있기가 쉽지만은 않다.

깨어있을 때만큼은 이성적이고 지혜로운 판단과 선택을 할 수가 있는데 늘 이러기가 쉽지는 않다.

물론 연습을 통해 그 시간이 점점 늘어나고는 있으나. 100퍼센트 그러하겠다고 장담은 못 하겠다.



 하면 기왕 아직 온전히 깨어 있기 힘들다면 효율적으로 돼보려고 한다.

무언가를 선택해야 하는 기로에서만큼은 깨어 있는 상태가 되어보고 또 깨어있지 않은 무의식 상태나 감정적 상태일 때는 

좀 더 구체적인 심리학 공부를 통해 나의 무의식을 시스템화해보자는 것이다.

그래서 당분간은 이것저것 심리학에 심취해 보려 한다.



잡설이 길었다.



 내가 "설득의 심리학"에서 처음 배운 것은 "유발 기재로 인한 자동화 반응"이다.

책에서는 이것저것 예를 들어 동물 또 는 사람도 마찬가지로 유발 기재에 의한 자동 반응이 작용한다는 설명을 한다.



 가령 사람을 예로 들면 "비싼 것은 좋은 물건이다"라는 공식이다.

책에서의 예를 잠시 가져와 보면, 어떠한 상인이 장기간 안 팔리던 재고를 팔기 위해 큰마음을 먹고 대폭 할인할 것을 생각했다. 한데 그 상인은 며칠 자리를 비우게 될 일이 있어 직원에게 그 안 팔리던 물건에 대해 당부하고 떠났다.

문제는 그 직원이 사장의 말을 오해해 해당 품목에 대해 반값 할인하라는 말을 반대로 해석하고 그 물건의 가격을 두배로 올려놓고 말았다. 그런데 이게 웬일인지 그 안 팔리던 물건이 순식간에 동이 나고 말았다.

그 사장이 가게에 돌아왔을 때는 그 물건은 동나고 없었다.



 이것처럼 우리가 무의식에 심어놓은 자동화된 공식들이 있다.

웃긴 건 우리가 이 사실을 인지하고 있는 상황에도 결국 자동화된 행동을 하게 되는 경우가 많다는 것이다.

그만큼 무의식은 참 무서운 것 같다. 



 이러한 사실들을 잘 알고 있는 셀러들은 이미 그것을 이용하고 또 많은 부를 축적한 사람들도 있다는 사실이다.

그래서 우리도 그것을 이용하기보다는 그것을 역으로 그들의 의도에서 벗어나는 데 사용해도 좋다는 생각을 해보게 된다.



 책에서 이 부분을 읽으면서 잠시 읽기를 멈추고 생각에 잠겼다.

실제 나의 삶에 저런 것이 무엇이 있었을까... 하고 생각해 보게 된 것이다.

생각해보니 제법 있었다. 

 "Made in china"에 대한 부정적 인식 때문에 한국 제품을 무의식적으로 찾게 되고

외식할 때도 약간은 더 비싼 음식에 대해 호의적 감정을 갖기도 한다.

사실 그 음식을 더 저렴한 음식과 비교해 본 적은 없는 것 같다. 



 외에도 자녀가 어떤 특정한 행동을 했을 때 그것은 엄마의 질책으로 이어졌고

아이는 울거나 짜증을 내게 된다. 하면 그 짜증이 쉽게 엄마에게 전염이 되고

그러면 결국 가만히 다른 방에 있던 나에게까지 그 여파가 미치게 된다.

나는 곧 원인을 분석하고 사건을 돌려놓지만

이것이 반복된다고 보면 아이의 특정한 행동은 여러 단계를 건너뛰고 나에게 바로 부정적 인식으로 자리잡힌다.

처음에야 이 부정적 인식이 어디에서 비롯된 것인지 알 수 있지만

이것이 다년간 축척이 되면 나중에는 내가 아이의 특정한 행동을 왜 싫어하는지 까먹게 되어 버린다.

그저 아이가 그 특정한 행동을 하면 나는 자동화된 행동으로 그 행동을 저지시켜버리는 것이다.

이것 또한 유발 기재에 의한 자동화된 행동 아니겠는가.



해서 우리는 늘 내 생각과 행동을 유심히 "관찰" 해볼 필요가 있는 것 같다.

이것이야말로 자각이고 각성이고 깨어남이라 생각한다.



 이 유발 기재에 의한 자동화된 행동을 소비패턴에 대입시켜 보는 것도 좋을 것 같다.

나의 일상에서 재화를 소비하면서 깊이 있게 고찰해 본다면, 분명히 내가 생산자들에게 속고 있는 부분이 

있으리라 생각한다. 



 소비뿐 아니라 많은 부분에서 생각해볼 문제이지만 잠시 생각해본다고 될 문제는 아닌 것 같다.

그래서 이 프레임을 내 마음에 심어두고 살아가면서 내 일상에 늘 대입 시켜보면

나의 문제점이나 더 개선되어야 할 점들이 분명 눈에 들어오게 될 것이다.



 나는 또 하나의 프레임(세상을 바라보는 안경)이 생긴 것이다.

이 얼마나 유용한 일인가.



 앞으로도 소개할 부분에서 더 유용하고 실용적인 프레임들을 만날 수 있을 거라고 기대해본다.



 지금 나에게 주어진 모든 것들에 감사하고 또 감사하며 이번 글을 마친다.

 인상은 주어진 정보에만 근거하여 형성되는 것은 아니다. 인상 형성에 관해 단서가 주어지면 그것을 기점으로 하여 각 개인이 가진 사람에 대한 평가의 틀이 상기되어 그것을 매개로 하여 일정한 방향으로 인상이 형성되는 경우가 많다. 이렇게 형성된 인상은 그 내용이 왜곡되거나 편향(bias)된 것이 될 가능성이 높다.

 고정관념(stereotype)이 대표적인 예인데, 특정 집단의 사람들에 대해 그 집단의 사람들은 모두가 특정한 특성을 갖고 있다는 식의 믿음이다. 대개 합당한 근거 없이 형성된 것들인 경우가 대부분이다. 흔히 얼굴이나 몸의 생김새, 인종, 또는 출신 지역을 근거로 한 고정관념들이 많다. 사람들에 대한 우리의 첫인상이 고정관념에 지배될 때, 우리는 그들의 사회 범주에만 기초하여 그들에 관한 일들을 추론하며, 고정관념에 맞지 않는 사실들은 무시하는 경향이 있다. 그 결과 우리는 선택적으로 혹은 부정확하게 사람들에 관한 일들을 기억하고 최초의 고정관념을 영속화하게 된다.

 이처럼 왜곡된 고정관념을 근거로 하여 어떤 집단 전체를 나쁘게 보는 것을 편견(prejudice)이라고 한다. 우리나라에서는 특히 경상도, 전라도 등 출신 지역을 근거로 한 고정관념과 편견이 만연해 있는데 이에 대한 올바른 이해와 개선이 필요하다.

 

2. 귀인 이론



 사람들은 자기 행동을 관찰하면서 내면적인 기질을 관찰하는 것이 불가능하므로 겉으로 드러나는 행위자의 행동을 관찰하여 그 원인을 추리하게 되는데, 이에 대한 추리는 관찰자의 지각 정도에 따라 좌우된다. 이처럼 타인 행동의 원인을 추리하거나 환경 내에 있는 실체의 기질적인 속성을 지각하여 추리하는 과정을 귀인(attribution)이라 한다. 즉, 귀인은 원인을 귀속시킨다는 의미로 어떤 사건의 결과에 대한 원인을 추론하는 과정을 말한다.

 귀인 이론(attribution theory)이란, 사태가 왜 그렇게 되었는지에 대한 원인 지각, 즉 귀인이 다음 행동에 영향을 미친다는 이론을 말한다. 어떤 과제의 수행 결과로 나타나는 성공-실패의 원인이 무엇인가에 대한 인식이 개인의 정서와 과제 수행에 대한 동기에 주요한 결정요인이라는 것이다. 귀인 이론가들에 의하면 인간은 본래 특정한 사태가 발생한 이유(특히 그 결과가 중요하거나 예기치 못했던 것일 경우)를 알려고 하는 특성이 있다는 것이다. 이러한 귀인 이론은 장래의 사태에 대한 인간의 기대에 주된 관심을 두는 통제 위치 인식론과는 달리, 이미 발생한 사태들의 원인 지각을 주로 연구하는 이론이다.

 사건의 원인 또는 원인 지각을 이해하는 것은 다음과 같은 이유에서 중요하다. 우선 효과적인 관리가 가능할 것이다. 더불어 미래의 행동을 위해 지침을 제시해 줄 수 있을 것이며, 부정적인 상황이 발생했을 경우 그 효과에 관해 설명해 줄 수 있을 것이다.

 

 1) 귀인 차원

 

 귀인 이론에서는 행동의 원인을 어디에서 찾을 것이냐 하는 귀인 차원의 문제가 중심적인 문제이다. F. Heder(1958)에 의해 제시된 가장 기본적인 귀인 차원은 원인 소재(locus of causality)의 차원이다. 그는 과업 성취와 관련된 활동의 성과를 내부 귀인(internal attribution, 인적 요인)과 위부 귀인(external attribution, 환경적 요인)의 함수로서 보았다. 내부 요인은 능력과 노력, 외부 여인은 과업 난이도와 운을 지칭한다. 따라서 성과 = f(능력, 노력, 과업, 운)의 함수로 나타낼 수 있다.

  Weiner는 이에 대해 행동의 원인을 '내적' 또는 '외적'으로 구분하는 것만으로는 성취 상황에서의 행동을 예언하기가 쉽지 않다고 지적하고, 성취 행동을 결정할 때 구체적인 인과 귀인보다는 귀인의 바탕이 되는 차원이 더 중요하다고 주장하였다. 따라서 Weiner는 성취 결과의 내적 원인을 안정성과 통제 가능성이라는 측면에서 구분하였다. 그가 기술한 인과 차원은 Rotter의 내-외 통제 소재 차원을 정교화시킨 것이다. Weiner는 Rotter의 내-외 통제 소재 차원을 세 개의 각기 다른 차원, 즉 원인의 통제 소재, 안정성, 통제 가능성으로 구분하였다.

 원인의 통제 소재(locus of control) 차원이란 원인의 출처를 묻는 것으로, 성공과 실패의 원인을 자신(내부)에서 찾느냐 아니면 환경(외부)에서 찾느냐와 관련되는 것이다. 

 안정성(stability) 차원이란 시간이 지나거나 상황이 바뀌어도 항상성을 가지는 요인이냐 아니면 상황에 따라 수시로 변할 수 있는 불안정한 요인이냐를 근거로 해서 원인을 구별한다. 능력은 시간과 상황이 바뀌어도 크게 변화하지 않기 때문에 비교적 안정적 요인으로 간주한다. 그러나 노력, 운은 상황에 따라 언제든지 변할 수 있기 때문에 불안정한 요인으로 분류된다.

 통제 가능성(controllability) 차원이란 자신의 의지에 의해 통제될 수 있느냐 없느냐의 문제로 통제 가능 또는 통제 불가능 차원으로 분류된다. 노력은 자신의 의지에 따라 통제되므로 통제할 수 있는 차원으로 분류하지만, 운, 과제난이도는 의지와는 무관한 것이므로 통제 불가능한 차원으로 분류된다. 



 2) 귀인의 영향 요인



 (1) 구체적인 정보 단서

 구체적인 정보 단서에는 과거 수행의 역사, 타인의 수행에 관한 정보, 수행의 일관성 여부 등이 포함된다. 개인의 과거 성공사는 특정한 행동의 원인을 능력으로 귀임할 것인지 혹은 능력 부족으로 귀임할 것인지를 결정하는 일차적 결정자이다. 특정한 과제를 과거에서부터 계속해서 성공적으로 수행한 사람은 자기 능력으로 귀임시키지만, 그렇지 않을 경우에는 능력이 아닌 다른 요인으로 귀인 시킬 것이다. 이러한 개인의 과거 수행사는 침과 차원 중에서 안정성 차원과 관련된다.

 또한 사회적 규준이나 타인의 수행이 능력에 대한 정보를 제공해 준다. 예를 들어, 어떤 과제에서 자신만이 성공하고 다른 사람들은 모두 실패했다면 그 성공을 높은 능력과 같은 내적이고 안정적인 요인으로 귀인 시킬 것이다. 사회적 규준이나 타인의 수행에 관한 정보는 인과 차원 중에서 인과성의 소재 차원과 관련된다.

 (2) 옷차림새

 

 '옷이 날개'라는 말이 있듯이, 옷차림새는 인상 형성에 큰 영향을 미친다. 옷은 사람의 가장 넓은 표면을 차지하고 있으며 옷차림새는 개인에 대한 많은 정보를 제공한다. 옷차림새는 개인의 사회경제적 지위, 교육 수준, 직업뿐만 아니라 성격, 가치관, 흥미 등과 같은 심리적 특성에 대한 인상 형성에 영향을 미친다. 

 우리가 옷차림새에 근거하여 다른 사람의 사회적 지위와 성격적 특성에 대한 인상을 형성하는 것은 옷을 선택하는 과정에 이러한 여러 가지 특성이 영향을 미칠 것이라는 생각에 근거한다. 그러나 옷은 쉽게 바꾸어 입을 수 있다. 옷차림새는 일시적인 기분이나 상황적 요인에 의해 영향을 받을 수 있다. 따라서 옷차림새는 어떤 사람의 매우 내면적인 심리적 특징을 판단하는 좋은 단서가 될 수 없다. 하지만 다른 충분한 단서가 없을 경우에 우리는 눈에 가장 잘 띄는 옷과 같은 단서에 근거하여 인상을 형성하게 된다.

 이렇듯 좋은 이상을 주기 위해서는 옷차림에 신경 쓰는 것도 하나의 전략이다. 특히, 직장 내 대인관계에 있어서 말투나 표정 못지않게 중요한 것이 바로 패션 전략이다. 특히 첫인상을 가름하는 중요한 변수 중의 하나가 바로 옷차림이기 때문이다. 직종과 스타일에 따라 개성을 부각하는 것도 중요한 포인트가 될 수 있다(파이낸셜 뉴스, 2008. 11. 28).



 (3) 행동 단서들



 우리는 어떤 사람이 행동하는 것을 보고 그 사람에 대한 인상을 형성한다. 인상 형성에 영향을 미치는 행동 단서에는 몸의 움직임과 제스처, 몸의 자세, 타인과의 거리 등과 같이 다양한 비언어적 단서가 포함된다. 이러한 행동 단서들은 사람의 성격, 능력, 가치관, 사고방식 등을 추론하는 단서가 된다. 비언어적 행동은 대인관계에서 우리의 감정과 의사를 표현하는 주요한 수단이 된다. 따라서 이러한 비언어적 행동 단서가 상대방의 심리적 상태를 파악하는 근거가 되는 것은 당연한 일이다.



 3) 인상 형성의 일반적 특징

 한 사람에 대해 얼굴 생김새, 옷차림새, 행동 단서로부터 여러 가지 정보가 동시에 주어지는 경우가 대부분이다. 또 어떤 사람에 대한 사전 지식이나 인 풀 평과 같은 정보도 주어진다. 이처럼 정보 전달 방식이나 전달된 정보의 순서가 인상 형성에 미치는 영향은 무엇인가? 인상 형성의 통합과정에는 다믕과 같은 일반적 특징이 있다.

 

 (1) 일관성

 사람들은 타인에 대해 형성한 인상을 일관성(consistency) 있게 유지하려는 경향이 있다. 즉, 타인에 대해 어떤 인상을 형성하고 나면 모순되는 정보가 있다고 해도 그것을 무시하려는 경향이 있다. 예를 들면, 어떤 사람에 대해 신체적인 매력을 느껴 그 사람을 긍정적으로 평가하고 나면 신체적인 매력과는 아무런 관계도 없는 지적 능력, 성격 특성 등에 대해서도 긍정적인 평가를 하는 경우가 많다(Dion et al., 1972). 이처럼 외모, 지명도, 학력 등과 같이 어떤 사람이 가진 한 가지 장점이나 매력 때문에 관찰하기 어려운 다른 성격적인 특성들까지도 좋게 평가하게 되는 것을 후광 효과(halo effect)라고 한다. 

 어떤 사람에 대한 전반적인 호감 정도에 신체적인 외모가 미치는 영향은 실로 막강한데 매력적인 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 더 재미있고, 안정되어 있으며, 사교적이고 독립적일 뿐 아니라 신나고 성격이 온화한 것으로 평가받는 경향이 있다. 즉, 신체적 매력의 후광 효과는 신체적인 아름다움과는 무관한 몇 가지 영역에까지 일반화된다.



 (2) 초두 효과

 우리가 어떤 사람을 처음 만나면 몇 가지 단서나 정보를 근거로 하여 첫인상을 형성한다. 이처럼 먼저 제시된 정보가 나중에 제시된 정보보다 더 큰 영향력을 행사하는 것을 초두 효과(primary effect)라고 한다. 초두 효과가 나타나는 이유는 먼저 들어온 정보에 근거하여 일단 인상을 형성하게 되면 나중에 들어오는 정보는 그 이상에 들어맞도록 받아들여지기 때문일 수 있다. 또 처음 제시되는 정보에 대해서는 더 많은 주의를 기울이지만 나중에 들어오는 정보에 대해서는 주의를 덜 기울이기 때문일 수도 있다.

 미국 캘리포니아 대학의 심리학과 교수 앨버트 메라비언은 사람이 다른 사람을 어떻게 인지하는지를 알아보는 첫인상 실험을 했다. 그 결과 시각적 효과 55%, 목소리 35%, 말하는 내용 7%와 같은 기준으로 형성된다는 사실을 밝혀냈다. 뇌는 첫인상을 가장 오래 기억하고 있고, 이처럼 첫인상이 나중에도 강력한 힘을 미치는 것을 초두 효과라고 한다(한겨레신문, 2005. 02. 14).

 Asch(1946)는 피험자들에게 가상스러운 인물에 대한 성격을 묘사하는 형용사들을 나열하여 제시하고, 피험자들이 그 인물에 대하여 느끼는 인상이 무엇인지를 쓰게 하여 분석하였다. 한 조건에서는 형용사의 순서가 '똑똑하고, 근면하고, 충동적이며, 비판적이고, 고집이 세며, 질투심이 강함'이었고, 다른 비교조건에서는 똑같은 형용사들을 제시순서만 뒤바꿨을 뿐이다. 피험자들은 긍정적인 형용사들이 먼저 제시되었을 때 상대방 인물에 대하여 보다 호의적인 인상을 느끼는 것으로 나타났다. 



 (3) 부정성 효과

 

 한 사람에 대해 좋은 평과 나쁜 평을 함께 듣게 되면, 좋은 평보다 나쁜 평이 전체 인상을 결정하는 데 중요한 역할을 하는 경향이 있다. 즉, 어떤 사람의 장단점에 대한 정보의 양이 비슷할 때 우리는 그 사람에 대해서 중립적인 인상을 형성하는 것이 아니라, 부정적인 인상 쪽으로 기울어진다. 이렇게 긍정적인 정보보다 부정적인 정보가 인상 형성에 더 큰 비중을 차지하는 현상을 부정성 효과(negativity effect)라고 부른다.

 이러한 부정성 효과가 나타나는 이유는 일반적으로 사람들이 다른 사람에 대해 평가할 때 칭찬은 잘해도 좀처럼 단점을 말하지는 않는 사회적 분위기 속에서 부정적인 평을 듣게 되면 훨씬 더 중요하고 신뢰하는 정보로 느끼기 때문이다. 또 그 사람과 직접 접촉해야 하는 처지에 있는 사람은 상대의 단점이 줄 부담에 대해서 더 민감해질 수밖에 없다(권석만, 1998).